Kundengewinnung ist in vielen Kanzleien immer noch Glückssache. Das wird sich bald kein Anwalt mehr leisten können, sagen Ilona Cosack und Johanna Busmann. Die LTO sprach mit den beiden Autorinnen über ihre Bücher zum Thema, die jetzt erscheinen. Im ersten Teil unseres Schwerpunkts: Ilona Cosack über Anwälte ohne Alleinstellungsmerkmal, geeignete Orte für die Akquise und kleine Wow-Effekte.

Die deutschen Anwälte haben ein Problem – sie sind zu viele. 159.315 zugelassene Advokaten gibt es laut Bundesrechtsanwaltskammer im Jahr 2012 in Deutschland. Der juristische Markt ist hart umkämpft. Die wichtigste Frage muss für jeden Kanzleigründer erst einmal lauten: Wie komme ich an Mandate? Zuerst denkt man wohl an die eigene Familie, die freundschaftlichen Beziehungen oder die langjährige Mitgliedschaft im Sportverein – aber das allein reicht für einen erfolgreichen Kanzleistart in der Regel nicht aus. Etablierte Kanzleien plagt oft ein anderes Problem: Die Geschäfte laufen eher schleppend. "Häufig liegt es daran, dass das bisherige Geschäft nicht konsequent betrieben wurde", sagt Ilona Cosack. Sie berät Rechtsanwälte und Notare in den Bereichen Strategie, Marketing und Management "Hier gilt es auszusortieren und Kerngebiete festzulegen. In vielen Kanzleien fehlen aussagekräftige Statistiken über die Umsätze in den einzelnen Rechtsgebieten." Hinzu kommt: Was bisher funktioniert hat, kann zum Ladenhüter werden. "Man muss immer neue Ideen entwickeln, um sich an die Marktbedingungen anzupassen."

Alleinstellungsmerkmal finden

Bevor man erfolgreich Mandanten akquirieren kann, muss also das Angebot stimmen. Wie schnürt man ein Paket, das für Mandanten attraktiv ist? "Es kommt auf die richtige Strategie an", weiß Ilona Cosack. "Dazu bedarf es einer Analyse des Marktes und der Festlegung der Zielgruppe. Danach richtet sich das individuelle Marketingkonzept des Kanzleigründers."

Es gilt, ein Alleinstellungsmerkmal zu finden, das die Dienstleistung einzigartig macht. "Eine Fachanwaltschaft ist fast schon keines mehr", schränkt Ilona Cosack ein. Sie rät zu weiterer Spezialisierung. Zum Beispiel auf bestimmte Zielgruppen wie Handwerksbetriebe im Zivil- und Arbeitsrecht oder Mandanten mit Grundbesitz im Familienrecht. Dadurch könne man potentielle Mandanten gezielter ansprechen. "Für Nicht-Juristen ist der Begriff 'Zivilrecht' sehr abstrakt", verdeutlicht Cosack. "Wenn Sie sich stattdessen 'Anwalt für Pferderecht' nennen, dann weiß die Zielgruppe der Pferdehalter genau, dass sie bei Ihnen richtig ist." Die Beratungen von Ilona Cosack beginnen mit einer Frage an alle Mitarbeiter: "Wären Sie gerne Mandant in Ihrer Kanzlei?" Oft höre sie eine leises "Nein", berichtet sie. Wenn sie dann fragt "Warum denn nicht?", entdeckt sie die Schwächen. Sie fordert, dass jeder Kanzleimitarbeiter einen Satz spontan vervollständigen können muss: "Unsere Mandanten beauftragen uns, weil…"

Gezielte Akquise im Internet

Hat die Kanzlei ihre Zielgruppe definiert, kann sie  herausarbeiten, welche Medien die potentiellen Mandanten nutzen. Über diese Kanäle kann sie gezielt Akquise betreiben. Kleinanzeigen und Printwerbung sind verhältnismäßig teuer – und erreichen meist nur ein eingeschränktes Publikum. Im Rahmen eines Marketingkonzepts wirken sie nur dann, wenn das entsprechende Budget für eine mehrmalige Schaltung eingeplant wird. Für kleine und finanziell limitierte Kanzleien lohnt sich dieser Weg oft nicht. Für Ilona Cosack bietet das Internet die besten Möglichkeiten, Mandanten zu gewinnen. Eine eigene Homepage ist Pflicht. Aber damit auf den vorderen Plätzen bei Google zu landen, ist schwierig. Dem schon erwähnten Pferderechtler kann das für seinen lokalen Markt gerade noch gelingen. Für den Familienrechtler in Berlin ist es hingegen kaum zu schaffen. Einträge in Anwaltsverzeichnisse wie anwalt24.de*, anwalt.de oder anwalt-suchservice.de können helfen, denn diese Anbieter investieren viel Geld in eine prominente Platzierung bei den Suchmaschinen. Am effektivsten ist aber, glaubt Ilona Cosack, in sozialen Netzwerken aktiv zu werden. Und zwar nicht nach dem Gießkannenprinzip, sondern gezielt dort, wo die potentiellen Mandanten sind. So sollte eine Kanzlei, die sich auf die Beratung von Handwerkern spezialisiert, in einer entsprechenden regionalen Gruppe auf Xing aktiv werden. Dort könne sie ihre Kompetenz beweisen und Kontakte knüpfen, ohne gleich eine kostenlose Rechtsberatung zu leisten.  Wichtig dabei: Der Anwalt muss die Sprache der Kundschaft sprechen und auf Augenhöhe kommunizieren. Dem Versuch, über Online-Rechtsberatung  auf Portalen wie frag-einen-anwalt.de oder answer24.de Mandate zu fischen, steht Ilona Cosack skeptisch gegenüber: "Der Preis für die Beratung ist meist derart niedrig, dass darüber selten eine werthaltige Mandatsverbindung entsteht." Generell komme es jedoch auf die Rechtsgebiete an, in denen der Anwalt tätig ist - wodurch sich letztlich auch im Einzelfall entscheidet, ob diese Art der Werbung sinnvoll ist.

Das klassische Konzept: Mundpropaganda

Ohne Zweifel: die beste Werbung sind zufriedene Mandanten. Weiterempfehlungen und Mundpropaganda wirken besser als Anzeigen. Eine gute Rechtsberatung alleine reicht dafür nicht. Sie erwartet der Mandant sowieso. Es sind Details, die zählen. "Kleine Wow-Effekte" beschreibt Ilona Cosack das, was der Anwalt bieten muss. Das kostet oft nicht viel Geld, sondern vor allem Aufmerksamkeit und Bewusstsein für die Situation der Mandanten. Ilona Cosack nennt das Beispiel eines Anwalts, der die Besucher der eigenen Webseite darauf aufmerksam machte, dass man rund um die Kanzlei nur schwer einen Parkplatz finden könne. Nachdem sie ihn beraten hatte, war dieser Hinweis verschwunden. An seiner Stelle stand die Wegbeschreibung zu einem nahegelegenen Parkhaus und der Hinweis, dass man dem Mandanten die Parkgebühren gerne erstatte. Wie die Homepage in dieser Anekdote gibt es zahlreiche Kontaktpunkte mit dem Mandanten und jeder bietet die Möglichkeit, mehr zu bieten als den Standard - vom Telefongespräch über den Empfangsbereich der Kanzlei bis zur Rechnungsstellung, Für die erfolgreiche Mandantenakquise gibt es also keine einfachen Werkzeuge. Sie erfordert eine  unternehmerische Grundhaltung, ist aufwendig und kostet Zeit. Doch es bringt oft mehr, ein wenig lukratives Mandat abzulehnen und sich stattdessen um Service für die werthaltigen Mandanten zu kümmern. Ilona Cosack war 20 Jahre in Anwalts- und Notarkanzleien tätig, davon 18 Jahre im Management, bevor sie 1998  die ABC AnwaltsBeratung Cosack gründete. Zusammen mit Angela Hamatschek ist sie Autorin des "Praxishandbuchs Anwaltsmarketing – Mandanten gewinnen mit System". Teil 2 unseres Schwerpunkts lesen Sie in der nächsten Woche auf LTO.de. * anwalt24.de gehört wie die LTO zu Wolters Kluwer Deutschland

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